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郎咸平呼吁行业规则需要把握零售业本质

发布时间:2019-10-09 23:39:45

  ★郎咸平:呼吁行业规则 需要把握零售业本质

  本文为为香港中文大学教授郎咸平在2007中国零售业发展高峰论坛上的演讲 郎咸平:各位来宾大家上午好,我想请问在座一个问题,随着改革开放进程加速,随着国际化进程加速,你发现你的日子不是比以前越过越好,而是越过越差了,并不是说你是零售业你就差,各行各业都如此。我是吃资本主义奶水长大的资本主义经济学家,我不是社会主义经济学家,各位对目前政府推动的国际化,我认为有些问题,问题在那里呢,对零售业来讲,大家都知道把水闸打开之前要挖沟渠,引到需要的地方去灌溉,如果不挖沟渠随意打开水闸,洪水会把所有的粮田一起淹没。今天政府推动国际化正是不挖沟渠让水漫开。什么叫沟渠?那就是法制化的游戏规则叫沟渠,我们从加入WTO到现在,任何人根本不知道要挖沟渠,根据麦肯锡的预测,五年以后外资零售业将席卷中国,占据中国80%的市场。这就是一个民族的悲哀,你没有挖沟渠,当五年以后外资零售业席卷中国,一个没有法制化游戏规则的国家,到最后一定是失败。当你这个国家没有规则的时候,你会发现五年以后外资零售业进来不会像国内一样竞相杀价,它一定会垄断在一起。 2005年下半年我把深圳的马秘书长请到上海来做节目,我问他一句话,我说你能不能告诉我你们深圳地区供货商的情况如何,他跟激动,卖了32万,结帐的时候不但没有收对方32万,反而欠了钱。我说最坏的三家是谁,他说第一名最坏的是百佳,第二名家乐福,第三名人人乐。现在外资零售业占了百分之几的份额就这么嚣张,你想没想过它占80%的份额时会怎么样。我举个例子,像电子设备你做得好,国外公司就收购,你不让他收购,他到中国各级法院去告你侵权抄袭。这种产业资本在法制游戏规则不健全的国家,它是毁灭性的打击。我们以前推出的政策叫市场换技术,可你凭什么市场换技术,都是一拍脑袋想出来的,到最后不单没技术,连市场也丢了,因为你不懂。 我想提出一个观点,从政府到企业你到底缺什么,在各位的思维里面,你总是认为缺技术、缺人才缺管理模式,都不对,缺什么呢,我先跟你讲个故事,讲故事之前我有个要求,我要看看各位的思维是不是和国际接轨,是不是僵化。你们各位来宾到现在谁还在用索尼的产品,不敢说了,如果到现在还用索尼的产品那么你思想是僵化的。日产是日本第一个打进美国市场的日本企业,50年代进去,这个不容易。那么日产到1999年几乎宣布破产,请个外国人来,是个法国人,叫德根,他说日本的日产所以走到今天这个局面,是因为日本所孕育的僵化思维。你说日产缺资金吗,日产在1999年全球总额是两兆日元,各位不知道两兆资源是什么概念,那就是超过了全世界174个国家的GDP,根本不缺钱。缺技术吗,如果它缺技术它就不可能进入美国市场,很简单的道理。你说日产缺人才吗,不可能的,那你说缺管理模式吗,日本人的管理模式在80年代还深受美国推崇了。不缺技术,不缺人才,不缺资金,甚至有自己的特色管理标准,一败涂地,解决方案既不是像各位所想的增加融资上市,也不是引入什么IT系统减低成本,更不是到大专院校招收更好的学生做员工,也不是改革管理模式。最后德根在艺术中心召开大会,把日本人叫过来,说从今天开始,他要求所有的日产员工把过去一切全部忘记,那就成功了。这就是白纸论,管理学家很重要的理论,背景和大家讲清楚,日产的失败是因为僵化思维的失败,这种话以前没听过,难道思维有那么重要吗。 2003年开始索尼业绩大幅度下滑,2005年的6月22号向外界宣布,要把董事长的位子让给英国人叫史密斯德爵士,如果找一个日本人,他的僵化思维不足以解决索尼的问题,日产和索尼是非常好的风向标,日本企业遇到困难所想到的是思维问题,而这个思维是非常软的东西,摸不着看不见,不像资金、技术、人才可以谈得很清楚。思维这点我们谈得太少了。 今天我就想对于各位零售业者,我跟你们提个思维,到底如何把思维具体化。那么按照我最近这半年的一系列研究,研究一个本质问题,什么叫思维,也就是说零售业真正能够影响,改变现状,在不公平环境下能够和外资对抗,不是资金,不是技术,不是人才,也不是管理模式,而是什么呢,而是一个符合行业本质的战略指导思想。 你们可能要问我,什么叫做行业本质,我反问一句你行业本质是什么你基本上搞不清楚。我甚至可以这么说,很多人企业怎么成功的怎么失败的都不知道,迷迷糊糊成功,稀里糊涂失败。换个角度,这个行业你成功了符合行业本质,你失败了是因为你违反了行业本质,所以行业本质很重要。也就是我今天想告诉大家的,我希望大家可以回去思考一下,作为供应商或者是零售商,我们应该如何找本质。 什么叫本质?你觉得本质是什么,还有时装,还有运动服运动鞋的本质是什么,我就想从运动服运动鞋做个突破口,经过我们这么多年的国际化,世界品牌耐克,阿迪达斯相继进入中国,你可能会想运动服运动鞋就是很简单的东西,他们的案例可以给在座的各位一个很好的启发,你发现国际化进程一加速,到最后耐克进来,阿迪达斯进来,2003年耐克已经成为中国第一,2004年阿迪达斯成为中国第二,为什么在国际化的进程当中,我们中国企业总是表现不如人呢?,我们中国的像TCL、联想,都会做,低端,可是你发现诺基亚也在做,它做的低端居然把你的低端给打败了,我觉得很奇怪。另外时装业,外资的服装行业进来也是要把你打垮。 大家都是在用这种思维在做,上市、融资、人才、改变管理模式。我跟各位讲,真正原因在那里,你没有把握行业本质,运动服和运动鞋也是多种竞销的产品,你认为它的行业本质是什么,是它的高技术含量吗?比如说运动鞋是防震的,耐跑的,衣服是快速吸汗的。各位请注意,耐克阿迪达斯的这些品牌很多在中国制造,像东莞有企业,现在生产14%的运动鞋,证明这个行业技术壁垒很低,我们都可以做运动鞋。把握行业本质特点,你说运动服的本质特点是什么,那就是耐克阿迪达斯对它的产品所赋予的运动精神。如果到现在你们认为做广告的目的是为了打企业知名度,打产品知名度,现在告诉你你已经失败了。如果现在还想打品牌战略我告诉你一样失败,因为品牌是产业把握之后的结果,不是成功的原因。今天就算把耐克品牌送给你,你一样失败,为什么?因为你没有办法把握它所带动的运动精神。什么叫运动精神?耐克的运动精神,地板上三个字,JUST DO IT,我翻译成发挥潜能,阿迪达斯的运动精神,一切皆有可能。耐克代言的是迈克乔丹,阿迪代言的是贝克汉姆,你认为他们的角色就是打产品知名度,我告诉你错了,他们是带出运动精神。阿迪达斯口号不是一切皆有可能吗,李宁的口号也是一切皆有可能,这就是抄袭,你找贝克汉姆,我也找,找李铁,你的口号是什么,一切皆有可能,你找李铁代言,结果李铁同志表现大幅度下滑。你看看人家耐克,找谁,找刘翔,你看人家怎么带出运动精神,打破定律,刘翔拿了短跑冠军。千万不要小看 感觉 这两个字,我请大家回去思考, 感觉 是今天2007年开始一个重要系数,感觉太重要了。 星巴克咖啡,我说我要求你在星巴克旁边开一个咖啡店,星巴克它有一万零两百四十一家连锁店,几百亿美金这么大,我要求你在隔壁开一家店把它打败,你做得到吗?你想我要做最好的咖啡,搞新的管理模式,让每个员工发挥所长,一切皆有可能,你这么想又错了,你知道星巴克怎么成功的吗?星巴克把握了行业本质标准叫体验,所以品质本身不是不重要,很重要,各位不要误会我的意思,资金、技术很重要,我们不能没有。星巴克把握的是体验,那说你有没有人可以打败星巴克,当然有,一家英国的咖啡公司叫尼路咖啡,它就是把体验的感觉发挥到极致。1997年开始英国这家公司利用体验,更深层次的挖掘而打败星巴克。什么叫体验?你去星巴克一看,都是绿色的,到尼路咖啡一看,每一家分店完全都是不一样的欧洲风,一进去坐四周一看都是名画,窗外一看漂亮的阶梯,整个过程让你感觉很爽,就是这种感觉打败了星巴克。你能相信吗?就是从一个分店开始打败星巴克,因为什么?因为把握了行业本质。你认为感觉重不重要,我告诉你,太重要了,今天在座有些男性同志,很多是年轻人,我看你们都被女同志甩掉过,不要害羞,我们都被女同志甩掉过。她们为什么甩掉你,回忆一下,虽然是痛苦的回忆,想想,为什么把你甩掉,对你没感觉了,是不是。 今天我想把这个感觉具体化,什么意思呢,那就是一个行业的本质,所以运动服运动鞋的本质是什么呢,就是谈你运动服运动鞋的时候运动精神的体验,那种感觉,你知道李宁怎么称呼,我相信对李宁我们这一代都有感觉,我们下一代都没感觉,你会买谁的产品,因为它的运动精神在里面。这种运动精神就是一种本质,你身上穿的时装,他们会告诉你什么品质,什么资金、技术、管理人才非常重要,但不是关键问题。 你们卖的服装本质是什么跟我讲,当然我也不卖关子,它的本质问题一个是快,什么叫快?我告诉各位,时装行业最大的问题在于市场的需求是不确定的,尤其是女同志的需求更是难以琢磨的。在2000年之前资讯行业没有这么发达的时候,路易威登,范思哲等都是领衔,没有问题,现在资讯系统这么发达,每个消费者通过这么大的信息量在寻找感觉,这个感觉说不清楚,会变。所以时装业碰到的最大问题就是需求是不确定的,你辛苦了半天花这么多钱找伟大的设计师把衣服设计出来,到最后发现市场不喜欢,怎么办呢?这是时装业碰到的最大问题,你怎么解决,这个是本质问题。 有一家小公司一直崛起,上海恒隆广场对面有一家店ZERA,它的名字席卷全球,凭什么,一句话,它把握了行业本质。市场需求不确定,你要做快速反应,你只要卖掉的衣服一定是市场需要的,所以一百件衣服里面,前天热卖12件,昨天热卖6件,今天热卖了7件,所以12件、6件跟7件是市场的需要,有发展,一定的了,不然不会有人买。怎么把行业的本质挖掘出来,那就是12件到6件到7件,根据它的共性重新设计。比如三件衣服里面都是深色系列,所以重新设计的衣服就是深色系列,还有根据它的趋势做修正,什么叫趋势,就是12件的时候是4个扣子,6件的时候是3个扣子,2件的时候只有两个钮扣。整个本质的问题在这里。各位同志猜一下,所谓的迅速就是从设计到生产到物流到卖出去的时间,中国最快90天,最慢180天,温州90天广州180天。90天是三个月,180天是六个月,你猜ZERA是几天?整个循环12天,12天市场的需求可能还没有变化那么快,原来它这一切的经营管理目的就是为了快,为什么?因为快是行业本质。为了这个块字,你晓不晓得人家做了什么工作。举个例子,他们有大型工厂负责裁减,还有缝纫机女工,你去西班牙看看,它的纺织行业比中国不知道落后了多少倍,我告诉你虽然比中国落后很多倍,虽然大部分工厂都是妈妈那个时代的脚踩缝纫机,人家一样超过你,比你快,就是行业的本质。他们大的衣服要工厂裁剪再送到小工厂缝制再送回物流,你们上午讲很多高科技物流企业,像沃尔玛、家乐福的物流平台都是各位学习的对象,你们说它是怎么做的,我告诉你,你只要想象到都是做得到的,因为人的思维是有创意的。他们为了快,挖了200公里的地下隧道,找人送过去,为了快,到最后你会发现席卷全球。第二家瑞典的一家公司HM,20几天,这个才是世界潮流,要快。 每一个行业的本质是不同的,运动服和时装都是广义的纺织行业,当你企业做成功如果盲目搞多元化投资进入别的领域,你会发现中国企业很难成功,原因在行业本质把握不好。我把这一切的现象用一个简化的形容词告诉各位,这就是行业本质。整个零售行业是复杂的行业,又卖衣服又卖,什么都搞。的本质是什么,跟电冰箱是广义的电子行业,是一样的。的行业本质很奇怪,诺基亚卖的低端就比TCL的好,这个也不是很大的科技含量,为什么卖得好,是本质,什么本质,行业的本质。的本质问题也是透过一种行销化把某种精神带上品牌,像三星,三星注重高科技,到达了顶点之后回头做低端产品,低不拔高,到高点再回来做低端。 今天中国企业的问题是国际化背景下走不出去,你唯一的生存机会回头看本质问题。我担心的是不管是国企还是民企,在国际化浪潮下都受到打击,国际化都是有游戏规则的国际化,大吃小强吃弱,在这种背景下会使每一个参与者日子变得更加艰难。外资零售业大部分时间是不太赚钱的,就很奇怪既然不太赚钱,为什么沃尔玛、家乐福到处开分店,你如果不赚钱你能够开分店吗?而且零售行业要搞银行贷款很难,没有人借钱给你。为什么外资零售业会继续开分店?外资零售业手法之奇特不敢想象,沃尔玛、家乐福到地方去,地方政府卑躬屈膝的态度很恶心,搞得家乐福做得最好。虽然中国市场不太赚钱,甚至亏损,但是国外市场赚钱,没有关系。大量国外零售业扩张,你扩张不了。密度达到了一定程度以后迅速引进它的最先进物流企业,你比不上,中国最缺的是物流人才。零售行销本身就是大吃小、强吃弱的竞争。电子零售业前期的发展是中国特有的,积累资金上市,外资进来一样是大吃小强吃弱。这些问题最痛苦的在那里,这些问题不是你造成的,如果说你能力不足算了,还不是,是我们的政策问题。 什么叫规则?现在大汽车厂在中国可以开零售业,奔驰也自己开零售店卖汽车,大吃小强吃弱又来了,马上席卷中国。我是资本主义经济学家,要求法制化游戏规则,要求公平两个字,现在不公平。商务部搞个规则,三方搞个协会,外资、内资、政府三块,抽签,抽几个人形成委员会,一票否决制,姑且不论一票否决制是否对,这不是问题,什么是问题呢,问题是规则的促形。商务部在亡羊补牢,做得还不错,原因是它理解规则。所以对汽车零售行业规则怎么出来,这个需要完善,国家的法制化建设都从规则开始,所以每一个行业建立自己的行业规则是更重要的。按照目前的状况我们能做什么事,也就是我今天最后讲的结论,第一个对于整体零售业而言,我们所需要的是呼吁政府跟商务部制订规则,建立起一套规则,其目的不是保护,而是给内地企业提供一个公平的机会。第二零售业是个非常大的行业,包罗万象,什么都卖,、服装、运动服等等,我想告诉各位,行业本质是各位未来面临严峻挑战的成功的关键。资金、技术、人才是很重要,企业不能没有,这句话要讲清楚,但是能够让你成功的,按照目前研究结果来看,只有一件事,你的战略指导思想必须符合行业的规则。零售行业的发展,要以规则建立为主导,以行业主导为推动力。谢谢各位。

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